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大宝姐妹品牌重回国内市场 迷奇能否掀起美妆国潮新风浪

时间:2022-01-04 17:19 来源:未知 作者:admin 点击:

  曾经风靡全国的美妆民族品牌大宝最终整体转让给了美国强生,并逐渐淡出人们的视野。如今,跟大宝同时代的姐妹品牌迷奇将销售渠道从以往的出口全面转向内销,蓄势发力国内市场。

  国潮风兴起,国内美妆市场风起云涌,迷奇的优势在哪里?在竞争激烈的市场角逐中准备怎么打?能否复制当年的大宝品牌成功之道?为此,中国商报记者采访了北京市三露厂书记、北京市大宝日用化学制品厂、北京市亚美日化厂总经理张志利。他告诉记者,迷奇的定位是打造老百姓买得起的中高档功效化妆品,和那些速战速决的网红国潮品牌不同,迷奇这次全面回归国内市场是想打持久战。根据规划,迷奇的目标是在五年内成为北方美妆品牌的佼佼者,在十年内走到国货美妆品牌的前列。

  在日前召开的第十八届中国百货零售业年会暨商业创新峰会上,迷奇成为备受关注的品牌,无论是在大会的论坛上还是展览中,随处可见迷奇的身影。

  迷奇是北京市亚美日化厂旗下的品牌,只比大宝晚诞生两年,而拥有大宝品牌的北京三露厂和北京市亚美日化厂是兄弟单位,二者同属于一个母公司。

  公开资料显示,1987年,北京市亚美日化厂在北京三露厂的指引下,注入人力、技术和设备,布局中高端市场,创建了迷奇品牌。迷奇创建之初即与中国人民解放军总医院(301医院)开展科研合作,开发了天然植物护肤产品——迷奇高级神奇美容蜜。在一次化妆品展会上,高级神奇美容蜜被日本贸易团看中,从此进入日本市场并逐渐走俏,成为第一款出口日本的中国天然植物护肤品。此后迷奇连续多年通过日本厚生省检测,在30多年里凭一支单品畅销海外。

  “在大宝品牌完成转让之后,我们一直想再做一个品牌实体,最终决定做大迷奇。”张志利告诉记者,在2008年之前,迷奇一直走外贸渠道,在国内的免税店、涉外商店也有零散销售,销售稳定但销量并不是很大。近年来,随着国潮日渐兴起,迷奇决定全面回归国内市场。

  据张志利介绍,2008年大宝品牌被转让给美国强生后,由于种种条件限制,迷奇无法使用原有的国内渠道资源,因此,迷奇首先通过电商渠道试水,在淘宝和天猫开设了店铺。与此同时,迷奇也开始面向国内市场着手进行新产品开发。

  张志利告诉记者,过去十年,迷奇在新品研发方面做过很多尝试,最终锁定以牡丹为核心,推出牡丹汉方系列护肤产品。“2020年‘双11’我们一口气推出了13个产品。”张志利说,过去几年,迷奇主要通过天猫、京东等渠道销售,未来计划用三至五年的时间把包括线下在内的其他渠道都填上,实现全渠道销售。

  在天猫的迷奇官方旗舰店中,中国商报记者看到,除了顶级的文创联名产品景泰蓝奢养系列套装价格过万元之外,迷奇其他套装的价位都只有二三百元,大多数迷奇护肤品的单品价格只有几十元、上百元,非常亲民。这个价位和大多数国产汉方护肤产品差不多。

  “我们想主打的是老百姓买得起的中高档功效化妆品。”张志利表示,现在的国货美妆品牌大部分都是在抢占20%的基础护肤市场,品牌众多、竞争激烈、利润单薄。而利润丰厚的中高端功效护肤市场则被外资所占据。因此,迷奇的短期目标是,在五年内首先成为北方美妆品牌的佼佼者,在十年内走到整个国货美妆的前列,而更高的目标则是想联合国内的美妆品牌一起挺进中高端市场。

  对于一直做外销的迷奇而言,转向做国内市场并不容易。张志利告诉记者,单单在产品的选择和研发方面,迷奇就花了很多年的时间才确定了以牡丹为核心做花卉天然护肤品。“整个过程我们酝酿了五年”。

  “我们曾经走了很多弯路。”张志利说,在决定转向国内市场后,迷奇品牌在保留当年出口日本的高级神奇系列产品的同时,围绕天然、汉方这个主题,曾经尝试过很多市场风行的产品,如玫瑰系列、胶原蛋白系列、丝瓜系列、芦荟系列等,但一直未能取得质的突破。

  张志利表示,迷奇在国内市场探索多年未能取得突破的主要原因在于,一方面,当时仅有线上电商渠道,缺少线下专业渠道布局;另一方面,产品线没有自己的聚焦,看似都在围绕天然这个概念在做,但是缺少“拳头”产品,缺少一个像大宝SOD蜜那样的明星主打产品,没有自己的导向和定位。

  在不断的试错和探索中,一直到2019年,迷奇最终决定以牡丹为核心开发天然汉方护肤品。张志利告诉记者,之所以选择牡丹,一方面是因为牡丹本身具有很好的药用功效。其中,牡丹花瓣提取液具有超强的自由基清除能力和极高的抗氧化活性、美白活性。在同等浓度下,牡丹鲜花原液对自由基的清除率高达80%以上,进口大马士革玫瑰纯露清除率也仅为20%,而其他鲜花纯露清除率均在10%以下。另一方面是因为牡丹在中国文化中是花中之王,文化内涵非常丰富,可挖掘的题材很多。此外,国内汉方美妆产品大多以草本为主,以花卉为基础的化妆品极少,而牡丹产品则还没有人做过。

  中国的牡丹有两种类型,一种是观赏型的,另一种是药用型的。张志利说,2019年,亚美日化厂和国内知名的牡丹研究专家以及菏泽药用牡丹生产基地联手,攻克了牡丹花瓣原液提取和储存生产工艺技术,同时,基于牡丹原液的迷奇化妆品生产工艺也成熟定型。

  2020年4月,迷奇牡丹系列第一款抗初老、美白面膜产品正式上线,并受到消费者追捧,当月即跃居迷奇天猫旗舰店面膜类畅销榜第一名。此后,迷奇不断推出更多的牡丹系列新品。目前,迷奇的产品系列包括当年出口日本的迷奇高级神奇美容蜜、面向白领和年轻族群的牡丹凝时系列。在不久前召开的第十八届中国百货零售业年会上,迷奇还联合非遗景泰蓝工艺大师发布了首个顶级轻奢系列产品——《国色天香》景泰蓝牡丹美妆系列。

  “别人在草本方面已经走在前列,我们就主要做花的主题。”张志利表示,现在美妆国货都在做草本概念,迷奇应该做差异化。“我们要做牡丹美妆品牌第一家,做牡丹护肤专家。”他说,迷奇希望能从牡丹开始,做成百年品牌,把更多的花卉纳入美妆产品中,成为百花品牌。

  定位有了,产品线也确定了,市场怎么做?虽然国潮很受欢迎,但美妆市场上走国潮路线的产品并不少,竞争非常激烈。迷奇如何才能胜出?作为大宝曾经的姐妹品牌,迷奇能否复制大宝的成功经验?

  20世纪80年代,大宝凭借平民化的价位和大量的广告投入,迅速占领了国内的基础护肤品市场。2003年,大宝的销量达到顶峰,仅SOD蜜一个单品的销售额就超过10亿元,在国内个人基础护肤市场的占有率最高时曾达到19%。此后,由于外资发力中低端市场,美妆行业形势发生变化,大宝品牌遭遇发展瓶颈,2008年忍痛转让给强生。这笔资金有一部分后来作为投资基金被用于支持兄弟单位,并升级了迷奇现在的工厂。

  虽然当年大宝在国内市场取得了很大的成功,但张志利告诉中国商报记者,迷奇并不打算复制大宝的打法。“因为市场环境变了。”张志利说,大宝崛起的年代传播渠道单一,因此,大宝依靠一个明星单品,通过大量的电视广告投入就迅速赢得了消费者的青睐,但现在信息传播方式越来越多元,新媒体层出不穷,消费需求也更加个性化、多样化,因此,迷奇不会采用大投入、广撒网的方式,而将走精细化营销的道路,精准投入到不同的渠道,以细水长流的方式来拉动产品销售。

  具体到渠道和布局方面,迷奇计划走一条更灵活、更有效的新路线。张志利表示,迷奇目前将主要布局传统电商平台、社交平台、社群营销和文创、文旅渠道。在线下商超也会有布局,但不会像大宝那样做专柜,而是做个性化的体验区。“我们不会做封闭的售卖区,也不会把商品固定地摆到某一个位置,而是会像快闪活动那样,以非常个性化、流动翻新很快的软性生活方式植入。”张志利对中国商报记者说,随着线下商超的客流不断减少,线下专柜成为外资品牌竞争的红海,对迷奇而言,做专柜的投入产出不成比例。

  此外,张志利还有一个设想,就是抓住本轮国潮复兴的机会,让迷奇进一步从国内市场再次走向国际市场。“国外也有很大的市场,外国人也喜欢中国独具特色的产品。”他说,“希望迷奇能以独特的中国化符号冲入别人的主场,将中国的特色植物资源输出海外,以此传播中国文化,展现中国品质,传递中国美丽之音。”(记者 张涛 文/图)